El día 3 de junio de 2021 se dio a conocer el decreto por el que se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Practicas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.
El objeto de esta ley es promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a practicas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en ultima instancia, de los consumidores. Es decir, se enfoca en establecer las prohibiciones a las agencias publicitarias y a los medios de comunicación a fin de que los espacios publicitarios sean más accesibles para los anunciantes.
¿A que será aplicable? A los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre o denominación que se les dé, que celebren entre si dos o mas de los agentes económicos (agencia, anunciante y/o medio de comunicación).
¿Qué tipo de prohibiciones establece esta ley?
- Que la agencia de publicidad no pueda adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para posteriormente revenderlo al anunciante, sino que ahora la agencia fungirá como un intermediario entre el medio de comunicación y el anunciante.
- Que una agencia no puede prestar servicios a un anunciante y a un medio de comunicación de manera simultánea.
- Que las agencias de publicidad no podrán recibir contraprestaciones por parte de los medios.
Está claro que con estas prohibiciones existe cierta limitación en la relación contractual entre un medio de comunicación y una agencia de publicidad, teniendo como consecuencia que las agencias publicitarias actúen de manera pasiva en las contrataciones de espacios publicitarios.
De tal modo que, una agencia solo podrá adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante a través de un CONTRATO DE MANDATO celebrado por escrito entre el anunciante y la agencia, con el objetivo de que la agencia de publicidad sea únicamente un intermediario entre el anunciante y el medio de comunicación. Esto para que el anunciante tenga mayor certeza sobre el espacio publicitario que vaya a adquirir.
En caso de que no se celebre un contrato de mandato, no se entregue al anunciante la factura e información correspondiente a la factura, la agencia adquiera espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa, la agencia actuando por cuenta de un anunciante reciba alguna remuneración o comisión de cualquier persona distinta al anunciante, se podrán aplicar multas ya sea por el equivalente al dos o cuatro por ciento de sus ingresos, dependiendo de la infracción cometida.
En conclusión, podemos deducir que la finalidad de esta ley es la protección del anunciante, sin embargo, sus métodos transgreden desmedidamente a las garantías de trabajo de las agencias de publicidad al limitar su oferta de servicios, y, por ende, la utilidad de sus actividades.
También los medios de comunicación se verán afectados con la vigencia de esta nueva Ley, ya que ante la obligación que tendrán para enviar facturas y precios unitarios a los anunciantes, se verán impedidos de vender sus espacios publicitarios aplicando descuentos especiales por volumen, empaquetamiento o antigüedad de sus clientes, limitando así su libertad de comercialización.
No obstante, una buena noticia para las agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación es que la Ley para Prácticas Indebidas en Contratación de Publicidad entrará en vigor hasta el próximo mes de septiembre, estando a tiempo para evaluar una defensa legal y evitar ser sujetos a las nuevas obligaciones y sanciones que impondrán las nuevas medidas regulatorias al mercado publicitario.
Jurídicamente, la vía idónea para protegerse de esta Ley consistirá en la interposición de un amparo indirecto, reclamando su inconstitucionalidad y solicitando a su vez la suspensión en contra de sus efectos, como así ha acontecido recientemente con diversas reformas (Ley de Hidrocarburos o la Ley de la Industria Eléctrica) impulsadas por el actual Gobierno Federal.
